Categoria: E-commerce Pagina 1 di 2

Il commercio elettronico o e-commerce è l’insieme delle transazioni effettuabili in via telematica relativamente alla cessione di beni e alla prestazione di servizi.

Più precisamente, secondo la definizione contenuta nella Comunicazione della Commissione Europea n. 157 del 15 aprile 1997, il commercio elettronico è definito come lo svolgimento di attività commerciali e di transazioni per via elettronica e comprende attività diverse, come:

• la commercializzazione di beni e servizi;
• la distribuzione di contenuti digitali;
• l’effettuazione di operazioni finanziarie;
• gli appalti pubblici;
• altre procedure di tipo transattivo delle pubbliche amministrazioni.

Inoltre rientra nel commercio elettronico lo svolgimento di qualsiasi servizio prestato normalmente dietro retribuzione, a distanza, per via telematica, a richiesta di un soggetto destinatario dei servizi stessi. Va inteso come servizio fornito a “distanza” un servizio fornito senza la simultanea presenza delle parti e si intende per via telematica un servizio inviato al destinatario e da questi ricevuto tramite internet ovvero mediante attrezzature elettroniche di trattamento.

Il commercio elettronico interessa diverse fasi del rapporto commerciale:

• la ricerca e l’individuazione del potenziale cliente;
• la trattativa e la negoziazione;
• gli adempimenti e le scritture formali;
• la consegna del bene o del servizio;
• il pagamento.

In Italia sono circa 10 milioni gli utenti e-commerce e l’impulso maggiore della crescita delle transazioni in via telematica è determinato dagli acquisti in mobilità e dall’uso delle app tramite smartphone.

Gli acquisti via web sono relativi prevalentemente al settore dell’abbigliamento, dell’informatica, dell’editoria, musica e audiovisivi. Nell’ambito dei servizi, invece, sono in crescita gli acquisti via web nel settore del turismo e delle assicurazioni.

Nell’ultimo periodo le principali novità nel commercio elettronico sono rappresentate da:

• c.d. multicanalità, che consiste nell’integrazione da parte delle aziende dei loro seguenti canali di vendita: negozi off line (e cioè i negozi tradizionali), negozi on line, mobile e social;
• c.d. dropshipping, che consiste nel modello di vendita, in cui il venditore si occupa esclusivamente della pubblicizzazione dei prodotti, senza le incombenze legate ai processi di imballaggio e spedizione, che sono a cura del fornitore (il “dropshipper”), dato che il venditore vende all’utente finale un prodotto, senza possederlo materialmente nel proprio magazzino. Infatti, effettuata la vendita, il venditore trasmette l’ordine al dropshipper, il quale a sua volta spedisce direttamente il prodotto all’utente finale.

I motivi per cui le aziende italiane dovrebbero sviluppare sempre più il loro interesse nei confronti del commercio elettronico nei prossimi anni sono i seguenti:

• il commercio elettronico consente una vantaggiosa eliminazione o riduzione degli spazi e dei tempi tipici del commercio tradizionale;
• il commercio elettronico permette di perseguire una vocazione internazionale anche alle piccole imprese, che sono specializzate in prodotti locali o attive su territori ristretti;
• la strategia della c.d. multicanalità, ossia l’integrazione della vendita on line con quella off line, rappresenta la strategia di vendita “vincente”.

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Dal 7 gennaio 2020 è entrata in vigore la direttiva UE 2019/2161, che contiene nuove norme sull’e-commerce.

Entro il 28 novembre 2021 gli Stati membri dovranno adottare le disposizioni necessarie per attuare tale direttiva. Dal 28 maggio 2022 gli Stati membri dovranno poi applicare le disposizioni attuative della direttiva in esame.

La direttiva 2019/2161 si inserisce nell’ambito del c.d. “New Deal per i consumatori”, con cui l’Unione Europea mira a rafforzare le tutele dei consumatori nell’e-commerce e a modernizzare le preesistenti norme di protezione dei consumatori europei in linea con i recenti sviluppi digitali.

In tale prospettiva con la direttiva 2019/2161 sono state modificate la direttiva relativa alle pratiche commerciali sleali (2005/29/CE), la direttiva sui diritti dei consumatori (2011/83/UE), la direttiva sulle clausole abusive nei contratti (93/13/CEE) e la direttiva sull’indicazione dei prezzi (98/6/CE).  

In estrema sintesi le principali novità sull’e-commerce contenute nella direttiva 2019/2161 sono le seguenti:

• maggiore trasparenza nelle transazioni online, specie per quanto riguarda l’utilizzo di recensioni online, la fissazione personalizzata dei prezzi sulla base di algoritmi o una migliore classificazione dei prodotti dovuta ai “posizionamenti a pagamento”;
• obbligo per i “mercati online” di comunicare ai consumatori se, in una transazione online, il professionista responsabile è il venditore e/o lo stesso “mercato online”;
• tutela dei consumatori rispetto ai servizi digitali “gratuiti”, ossia quelli in cui i consumatori non pagano un importo in denaro, ma forniscono dati personali, come l’archiviazione su cloud, i social media e gli indirizzi di posta elettronica;
• informazioni chiare ai consumatori in caso di riduzione dei prezzi;
• diritto a rimedi individuali per i consumatori lesi da pratiche commerciali sleali, come un marketing aggressivo;
• maggiore armonizzazione e semplificazione di alcuni dei criteri utilizzati per stabilire il livello delle sanzioni per le violazioni del diritto UE in materia di consumatori.

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I responsabili italiani dello stop al geoblocking nell’e-commerce

Con la legge n. 37 del 3 maggio 2019 (c.d. “legge europea 2018”) l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) è stata designata come organismo responsabile dell’applicazione in Italia del regolamento europeo sul geoblocking, ossia il Regolamento UE 2018/302, che è in vigore in tutta Europa dal 3 dicembre 2018 ed è finalizzato ad impedire nell’e-commerce i blocchi geografici ed altre forme di discriminazione basate sulla nazionalità, sul luogo di residenza o sul luogo di stabilimento dei clienti.

In particolare, la c.d. legge europea 2018 ha introdotto nell’art. 144-bis del Codice del consumo due nuovi commi: il comma 9-bis ed il comma 9-ter.

Il comma 9-bis dell’art. 144-bis del Codice del consumo stabilisce che, in caso di accertamento di violazione del regolamento europeo sul geoblocking da parte di un professionista esercente attività di commercio elettronico, AGCM potrà adottare nei confronti di tale soggetto le stesse sanzioni previste per le pratiche commerciali scorrette, come ad esempio una sanzione amministrativa pecuniaria da Euro 10.000,00 ad Euro 5.000.000,00.

Il comma 9-ter dell’art. 144-bis del Codice del consumo stabilisce invece che, in caso di controversia tra un consumatore e un professionista relativamente all’applicazione del regolamento europeo sul geoblocking, spetterà al Centro Nazionale della rete europea per i consumatori (ECC-NET) fornire assistenza ai consumatori.

Pertanto, essendo stati designati con la c.d. legge europea 2018 sia l’organismo responsabile dell’applicazione in Italia del regolamento europeo sul geoblocking (e cioè l’AGCM), sia l’organismo responsabile in Italia per l’assistenza ai consumatori nelle controversie in materia di geoblocking (e cioè il Centro Nazionale della rete europea per i consumatori), sarà interessante verificare quali saranno gli effetti pratici derivanti sullo sviluppo dell’e-commerce nel nostro Paese.

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Le informazioni generali obbligatorie per un sito e-commerce

Per legge un sito e-commerce deve obbligatoriamente contenere le seguenti informazioni generali:

• nome, denominazione o ragione sociale del proprietario del sito e-commerce;
• domicilio o sede legale del proprietario del sito e-commerce;
• contatti del proprietario del sito e-commerce, incluso l’indirizzo di posta elettronica;
• numero di iscrizione al REA o al registro delle imprese;
• partita IVA;
• indicazione dei prezzi in maniera chiara ed inequivocabile, con la specificazione se essi siano o meno comprensivi di tasse e costi di consegna.

Le informazioni generali obbligatorie devono essere facilmente accessibili da parte degli utenti.

La mancata indicazione su un sito e-commerce delle informazioni generali obbligatorie è punita con il pagamento di una sanzione amministrativa pecuniaria da € 103,00 a € 10.000, salvo che il fatto costituisca reato.

Occorre, quindi, prestare attenzione anche a tali aspetti per così dire formali di un sito di e-commerce.

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Dal 3 dicembre 2018 saranno vietati i blocchi geografici nell’e-commerce

Dal 3 dicembre 2018 nell’Unione europea si applicherà il Regolamento UE 2018/302, che contiene misure volte ad impedire nel commercio elettronico i blocchi geografici ed altre forme di discriminazione basate sulla nazionalità, sul luogo di residenza o sul luogo di stabilimento dei clienti.

Il blocco geografico (c.d. “geoblocking”) consiste in una pratica discriminatoria finalizzata ad impedire ad un cliente di acquistare online prodotti o servizi da un sito web basato in un altro Paese UE.

Per meglio comprendere cosa sia un blocco geografico è utile fare un esempio: ad oggi un italiano che vuole acquistare un prodotto su un sito web tedesco, dopo aver scelto il prodotto, viene automaticamente reindirizzato alla pagina italiana del sito.

Dal 3 dicembre 2018 ciò non sarà più possibile in base al Regolamento UE 2018/302, posto che ai sensi dell’art. 3 di tale regolamento un professionista non potrà bloccare o limitare l’accesso di un cliente alla sua “interfaccia online” (e cioè al suo sito web e/o alla sua app) per motivi legati alla nazionalità, al luogo di residenza o al luogo di stabilimento del cliente.

Il Regolamento UE 2018/302 non si applicherà alle “situazioni puramente interne”, in cui tutti gli elementi rilevanti della vendita (e cioè la sede del venditore, il luogo di residenza dell’acquirente ed il luogo di consegna) siano limitati ad un solo Stato membro.

In altri termini, il regolamento in esame si applicherà solo nei casi in cui la vendita online avvenga tra soggetti di due paesi UE diversi o la consegna della merce avvenga in uno Stato membro diverso da quello del venditore e/o dell’acquirente.

Al fine di rimuovere gli ostacoli alla diffusione del commercio elettronico all’interno dell’Unione europea, il Regolamento UE 2018/302 vieta espressamente al venditore di:

• bloccare o limitare l’accesso di un cliente al suo sito web e/o alla sua app per motivi legati alla nazionalità o al luogo di residenza del cliente;
• reindirizzare un cliente ad una versione del suo sito web e/o della sua app diversa da quella cui il cliente desiderava accedere inizialmente per via della lingua usata o di altre caratteristiche che la rendono specificamente destinata ai clienti con una particolare nazionalità;
• applicare diverse condizioni di vendita (compresi i prezzi di vendita netti) per motivi legati alla nazionalità o al luogo di residenza del cliente;
• applicare diverse condizioni di pagamento (compresi i metodi di pagamento) per motivi legati alla nazionalità o al luogo di residenza del cliente.

In linea generale, il nuovo regolamento prevarrà in caso di conflitto con il diritto della concorrenza. Tuttavia, non sarà pregiudicato il diritto dei fornitori di imporre restrizioni alle vendite attive (e cioè alle vendite online sollecitate tramite attività di marketing digitale, banner, ecc.).

Infine il Regolamento UE 2018/302 contiene una clausola di revisione, in base alla quale la Commissione europea procederà a una prima valutazione dell’impatto delle nuove norme sul mercato interno dopo due anni dalla loro entrata in vigore: tale valutazione comprenderà un’eventuale applicazione delle nuove norme a determinati servizi prestati per via elettronica che offrono contenuti protetti dal diritto d’autore, quali musica scaricabile, libri elettronici, software e giochi online.

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Il divieto di vendere i prodotti su Amazon è legittimo in un contratto di distribuzione selettiva

Con la sentenza 6 dicembre 2017, C-230/16, la Corte di giustizia dell’Unione europea ha dichiarato legittimo il divieto di vendere i prodotti su Amazon, che era stato inserito in un contratto di distribuzione selettiva da parte di una società di prodotti cosmetici di lusso.

La vicenda da cui ha tratto origine la sentenza in commento va inquadrata nell’ambito della distribuzione selettiva, che è un sistema di distribuzione nel quale il produttore s’impegna a vendere i beni oggetto del contratto solo a un numero ristretto di distributori al dettaglio, i quali vengono appositamente selezionati sulla base di determinati criteri che il produttore reputa necessari per una vendita ottimale dei propri prodotti.

Per meglio comprendere l’importanza della sentenza in esame è utile ricostruire brevemente i fatti di causa.

La Coty Germany vende prodotti cosmetici di lusso in Germania, commercializzando alcune marche di tale settore attraverso una rete di distribuzione selettiva.

La Parfümerie Akzente distribuiva da molti anni, quale distributore autorizzato, i prodotti della Coty Germany in punti vendita fisici e via internet. In particolare la vendita su internet di tali prodotti da parte di Parfümerie Akzente avveniva sia mediante un proprio negozio online, sia mediante Amazon.

Il contratto di distribuzione selettiva in essere tra Coty Germany e i suoi distributori autorizzati prevedeva che:

• ogni punto vendita del distributore deve essere autorizzato dalla Coty Germany, presupponendo il rispetto di un certo numero di requisiti relativi alle dotazioni ed agli arredamenti del singolo punto vendita, al fine di valorizzare e sottolineare la connotazione lussuosa dei prodotti Coty;
• il distributore è autorizzato a vendere i prodotti Coty su internet, ma a condizione che l’attività di vendita online sia realizzata tramite una “vetrina elettronica” del negozio autorizzato e che venga in tal modo preservata la connotazione lussuosa di tali prodotti;
• al distributore autorizzato è vietato vendere i prodotti Coty attraverso portali internet di terzi, come ad esempio Amazon.

La Coty Germany proponeva un ricorso dinanzi al giudice tedesco di primo grado affinché quest’ultimo vietasse a Parfümerie Akzente di vendere i prodotti Coty mediante Amazon.

Il giudice di primo grado respingeva il ricorso e Coty Germany proponeva appello dinanzi alla Corte d’Appello di Francoforte.

La Corte d’Appello di Francoforte, chiamata a decidere sulla legittimità del divieto imposto da Coty Germany ai suoi distributori autorizzati di vendere i prodotti Coty su Amazon, sospendeva il procedimento e sottoponeva la vicenda alla Corte di giustizia dell’Unione europea.

La Corte di giustizia ha affermato che non è in contrasto con la normativa europea sugli accordi anticoncorrenziali (v. in particolare art. 101, paragrafo 1, del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea) una clausola contrattuale che vieta ai distributori autorizzati di un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso di servirsi in maniera riconoscibile di piattaforme terze per la vendita a mezzo internet di tali prodotti, qualora tale clausola sia diretta a salvaguardare l’immagine di lusso dei prodotti oggetto del contratto, sia stabilita indistintamente e applicata in modo non discriminatorio, nonché sia proporzionata rispetto all’obiettivo perseguito.

In altri termini, con la sentenza in questione la Corte di giustizia ha stabilito che non è in contrasto con la normativa europea antitrust inserire in un contratto di distribuzione selettiva un’apposita clausola che vieta ai distributori autorizzati di vendere i prodotti su Amazon e sugli altri marketplace, a condizione che tale clausola contrattuale:

• sia finalizzata a tutelare l’immagine di lusso dei prodotti;
• sia presente in tutti i contratti con i singoli membri del sistema di distribuzione selettiva;
• sia applicata in modo non discriminatorio nei confronti di tutti i membri di tale sistema;
• sia proporzionata al raggiungimento dell’obiettivo perseguito, ossia preservare l’immagine di lusso dei prodotti.

In buona sostanza, secondo la Corte di giustizia, in presenza di tutte le condizioni sopra indicate, la suddetta clausola non costituisce né una restrizione della clientela dei distributori autorizzati, né una restrizione delle vendite passive dei distributori autorizzati agli utenti finali, in quanto la circostanza che i prodotti di lusso non siano venduti tramite piattaforme di terzi (Amazon E-bay, ecc.) serve a salvaguardare l’immagine di lusso di tali prodotti e a consentire ai consumatori di distinguerli da prodotti simili ma non di lusso, posto che, come noto, sulle suddette piattaforme vengono venduti prodotti di ogni genere.

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Le condizioni generali di vendita di un sito e-commerce

Dai dati di una ricerca svolta nel 2016 dall’Osservatorio E-commerce B2C del Politecnico di Milano emerge che anche in Italia il commercio elettronico è in continua e rapida crescita tra i consumatori italiani.

Inoltre, secondo alcuni studi, a seguito dell’ulteriore diffusione delle nuove tecnologie l’e-commerce è destinato ad acquisire anche in Italia sempre più rilevanza come canale di vendita al dettaglio parallelo a quelli tradizionali.

Tuttavia ad oggi in Italia non sono ancora molte le aziende, che utilizzano in maniera adeguata il canale di vendita in questione.

Di solito una delle prima scelte che devono affrontare le aziende che intendono vendere i propri prodotti on line è quella di decidere se affidarsi a portali di terzi specializzati in e-commerce (ad esempio Amazon, Ebay, Zalando, ecc.) oppure vendere direttamente i loro prodotti tramite il loro sito internet aziendale.

Tralasciando in questa sede i pro e i contro della prima o della seconda soluzione sopra indicata, qui di seguito forniremo alcuni elementi essenziali da un punto di vista legale che le aziende devono tenere in considerazione quando decidono di vendere i loro prodotti direttamente tramite il loro sito internet.

In particolare occorre prestare molta attenzione alla redazione delle condizioni generali di vendita, tenendo conto che la vendita on line presenta alcune specificità, che la rendono più delicata e complessa rispetto alla vendita tradizionale all’interno di un negozio fisico, considerando che si tratta di una materia disciplinata da una serie di norme nazionali e anche internazionali, in virtù del fatto che potenzialmente i prodotti messi in vendita su internet sono destinati ad essere venduti anche a consumatori residenti in paesi diversi da quello dell’azienda venditrice e, quindi, sia in paesi UE, sia in paesi extra UE.

Pertanto nella redazione delle condizioni generali di vendita di un sito e-commerce, che a pena di inefficacia devono essere chiaramente visibili agli utenti del sito stesso, è necessario prestare molta attenzione alle clausole riguardanti i seguenti aspetti:

• luogo di conclusione del contratto di vendita;
• momento di trasferimento della proprietà della merce;
• spedizione e consegna della merce;
• recesso;
• restituzione della merce;
• legge applicabile;
• foro competente;
• trattamento dei dati personali.

In conclusione, quando un’azienda decide di vendere direttamente i suoi prodotti on line, è preferibile far redigere le condizioni generali di vendita del sito di e-commerce da esperti della materia (e non copiare pedissequamente le condizioni generali di vendita di siti analoghi, reperendole sul web o facendosele dare da coloro che realizzano i siti internet), al fine di evitare il rischio non solo di contenziosi con i consumatori anche a livello internazionale, ma anche quello di conflitti con i tradizionali canali di vendita off line utilizzati in parallelo dall’azienda.

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