Il divieto di vendere i prodotti su Amazon è legittimo in un contratto di distribuzione selettiva

Con la sentenza 6 dicembre 2017, C-230/16, la Corte di giustizia dell’Unione europea ha dichiarato legittimo il divieto di vendere i prodotti su Amazon, che era stato inserito in un contratto di distribuzione selettiva da parte di una società di prodotti cosmetici di lusso.

La vicenda da cui ha tratto origine la sentenza in commento va inquadrata nell’ambito della distribuzione selettiva, che è un sistema di distribuzione nel quale il produttore s’impegna a vendere i beni oggetto del contratto solo a un numero ristretto di distributori al dettaglio, i quali vengono appositamente selezionati sulla base di determinati criteri che il produttore reputa necessari per una vendita ottimale dei propri prodotti.

Per meglio comprendere l’importanza della sentenza in esame è utile ricostruire brevemente i fatti di causa.

La Coty Germany vende prodotti cosmetici di lusso in Germania, commercializzando alcune marche di tale settore attraverso una rete di distribuzione selettiva.

La Parfümerie Akzente distribuiva da molti anni, quale distributore autorizzato, i prodotti della Coty Germany in punti vendita fisici e via internet. In particolare la vendita su internet di tali prodotti da parte di Parfümerie Akzente avveniva sia mediante un proprio negozio online, sia mediante Amazon.

Il contratto di distribuzione selettiva in essere tra Coty Germany e i suoi distributori autorizzati prevedeva che:

  • ogni punto vendita del distributore deve essere autorizzato dalla Coty Germany, presupponendo il rispetto di un certo numero di requisiti relativi alle dotazioni ed agli arredamenti del singolo punto vendita, al fine di valorizzare e sottolineare la connotazione lussuosa dei prodotti Coty;
  • il distributore è autorizzato a vendere i prodotti Coty su internet, ma a condizione che l’attività di vendita online sia realizzata tramite una “vetrina elettronica” del negozio autorizzato e che venga in tal modo preservata la connotazione lussuosa di tali prodotti;
  • al distributore autorizzato è vietato vendere i prodotti Coty attraverso portali internet di terzi, come ad esempio Amazon.

La Coty Germany proponeva un ricorso dinanzi al giudice tedesco di primo grado affinché quest’ultimo vietasse a Parfümerie Akzente di vendere i prodotti Coty mediante Amazon.

Il giudice di primo grado respingeva il ricorso e Coty Germany proponeva appello dinanzi alla Corte d’Appello di Francoforte.

La Corte d’Appello di Francoforte, chiamata a decidere sulla legittimità del divieto imposto da Coty Germany ai suoi distributori autorizzati di vendere i prodotti Coty su Amazon, sospendeva il procedimento e sottoponeva la vicenda alla Corte di giustizia dell’Unione europea.

La Corte di giustizia ha affermato che non è in contrasto con la normativa europea sugli accordi anticoncorrenziali (v. in particolare art. 101, paragrafo 1, del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea) una clausola contrattuale che vieta ai distributori autorizzati di un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso di servirsi in maniera riconoscibile di piattaforme terze per la vendita a mezzo internet di tali prodotti, qualora tale clausola sia diretta a salvaguardare l’immagine di lusso dei prodotti oggetto del contratto, sia stabilita indistintamente e applicata in modo non discriminatorio, nonché sia proporzionata rispetto all’obiettivo perseguito.

In altri termini, con la sentenza in questione la Corte di giustizia ha stabilito che non è in contrasto con la normativa europea antitrust inserire in un contratto di distribuzione selettiva un’apposita clausola che vieta ai distributori autorizzati di vendere i prodotti su Amazon e sugli altri marketplace, a condizione che tale clausola contrattuale:

  • sia finalizzata a tutelare l’immagine di lusso dei prodotti;
  • sia presente in tutti i contratti con i singoli membri del sistema di distribuzione selettiva;
  • sia applicata in modo non discriminatorio nei confronti di tutti i membri di tale sistema;
  • sia proporzionata al raggiungimento dell’obiettivo perseguito, ossia preservare l’immagine di lusso dei prodotti.

In buona sostanza, secondo la Corte di giustizia, in presenza di tutte le condizioni sopra indicate, la suddetta clausola non costituisce né una restrizione della clientela dei distributori autorizzati, né una restrizione delle vendite passive dei distributori autorizzati agli utenti finali, in quanto la circostanza che i prodotti di lusso non siano venduti tramite piattaforme di terzi (Amazon E-bay, ecc.) serve a salvaguardare l’immagine di lusso di tali prodotti e a consentire ai consumatori di distinguerli da prodotti simili ma non di lusso, posto che, come noto, sulle suddette piattaforme vengono venduti prodotti di ogni genere.

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